Retour sur la 30e Journée internationale du marketing horloger – 29 octobre 2026, La Chaux-de-Fonds

Comment comprendre les évolutions du marché horloger dans un environnement économique, culturel et technologique en pleine transformation ?

C’est autour de cette question que s’est articulée la 30e Journée internationale du marketing horloger, organisée le 29 octobre 2026 à La Chaux-de-Fonds.

Cette édition a mis en lumière une conviction : les études de marché ne peuvent plus se limiter aux données quantitatives, aux volumes de vente ou aux caractéristiques des produits. Pour comprendre les consommateurs d’aujourd’hui et anticiper ceux de demain, les marques doivent croiser les approches économiques, sociologiques, comportementales et numériques.

Un marché horloger en mutation : la croissance passe désormais par la valeur

Le constat présenté par Karine Szegedi (Deloitte) est sans équivoque : le marché suisse connaît une contraction importante de ses volumes, avec une baisse de 43 % en dix ans. Dans ce contexte, 90 % des perspectives de développement seraient désormais orientées vers le haut de gamme.

Le secteur doit donc repenser ses leviers de croissance. La baisse de la demande étrangère, les tensions sur le pouvoir d’achat et la concurrence des marques non suisses imposent de nouvelles stratégies, aussi bien aux fabricants qu’à leurs fournisseurs.

Mais les comportements d’achat évoluent également selon les marchés. L’étude présentée, menée auprès d’environ 6 500 consommateurs dans 13 pays, souligne l’importance de plusieurs critères : le prix, le design, l’image de marque, la durabilité et la polyvalence.

Les habitudes de distribution confirment par ailleurs la place toujours importante du commerce physique : 34 % des consommateurs privilégient les boutiques multimarques et 21 % les boutiques monomarques, contre 17 % qui achètent en ligne.

L’expérience en boutique reste donc un élément différenciant. Elle offre une dimension sensorielle et psychologique que les marques doivent parvenir à retranscrire dans leurs dispositifs numériques.

De nouvelles opportunités à l’international

L’Inde et le Mexique illustrent les nouvelles perspectives de développement du secteur.

En Inde, l’essor de la classe moyenne et la place historique de la joaillerie dans la culture locale favorisent l’intérêt pour les montres de luxe. Celles-ci représentent parfois bien davantage qu’un accessoire : elles incarnent la réussite sociale, le prestige et l’accomplissement personnel.

Au Mexique, le marché de la seconde main progresse et les attentes semblent davantage orientées vers le design que vers la seule notoriété des marques.

Ces exemples rappellent qu’une stratégie internationale ne peut pas reposer sur la simple transposition des codes européens. Les usages, les représentations culturelles et les motivations d’achat doivent être étudiés marché par marché.

Le parcours client : comprendre les interactions plutôt que le seul acte d’achat

L’intervention de Léo Trespeuch (Université du Québec à Montréal) a permis de revenir sur les évolutions du parcours client dans l’horlogerie de luxe en Amérique du Nord.

Le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) reste une grille de lecture utile pour comprendre les mécanismes qui conduisent à l’achat. Mais les parcours contemporains sont beaucoup plus complexes.

Les travaux de Wolny et Charoensuksai (2014) montrent notamment l’intérêt d’analyser quatre dimensions : l’orientation, la recherche d’informations, la communication et l’action.

Le consommateur découvre une marque, compare les modèles, consulte les avis, échange avec d’autres passionnés puis prend sa décision. Les marques doivent donc comprendre l’ensemble de ces interactions.

David C. Edelman et Marc Singer (2015) vont plus loin en soulignant que le parcours décisionnel n’est plus linéaire. L’enjeu consiste à accompagner le consommateur avant, pendant et après l’achat.

Cette approche suppose de mieux connaître les besoins exprimés, mais aussi les besoins latents : au-delà de la recherche d’une montre fiable ou automatique, un acheteur peut rechercher une reconnaissance sociale, une appartenance à une communauté ou la matérialisation d’une réussite personnelle.

Les communautés de passionnés : une nouvelle source de connaissance stratégique

L’intervention de Benjamin Perregaux (Antropomedia) a apporté un éclairage particulièrement intéressant sur l’anthropologie digitale.

À partir de cinq années d’analyse des conversations numériques autour de Vacheron Constantin, l’approche présentée consiste à observer les communautés, leurs pratiques, leurs discours et les significations qu’elles attribuent à l’objet horloger.

L’objectif n’est plus simplement de compter les mentions d’une marque ou d’un modèle, mais de comprendre les univers culturels qui se construisent autour de la montre.

Plusieurs enseignements ressortent de cette analyse :

• L’expertise prime sur le discours publicitaire : l’avis d’un passionné reconnu peut avoir davantage de poids qu’une campagne de communication.
• La matière rassure : comprendre le fonctionnement mécanique, entretenir ou démonter une montre participe à l’expérience.
• La transmission prend de l’importance : la montre devient un objet patrimonial que l’on conserve et que l’on transmet.
• La transparence est attendue : origine, traçabilité et caractéristiques techniques doivent pouvoir être vérifiées.
• Le luxe évolue : la réussite ne se manifeste pas nécessairement par une démonstration ostentatoire, mais peut s’inscrire dans la discrétion et le retour au calme.

Ces observations invitent les marques à investir davantage dans leurs écosystèmes de prescription et à comprendre les communautés qui influencent réellement les décisions d’achat.

La voix des collectionneurs, présentée par Roy Davidoff, a également rappelé que ces consommateurs peuvent posséder une expertise très pointue, parfois supérieure à celle des vendeurs sur certains modèles. Pour eux, la rareté doit être légitime et le marché secondaire s’analyse davantage à travers la cote d’une montre que son simple prix de vente.

Veille concurrentielle et intelligence artificielle : de nouvelles possibilités, mais aussi de nouveaux risques

La veille concurrentielle reste indispensable pour suivre les évolutions d’une marque, surveiller les lancements des concurrents et comprendre les dynamiques sectorielles et géographiques.

Olivier R. Muller (Luxe Consult) a notamment rappelé l’importance de structurer les périmètres de veille autour de trois dimensions : sa propre marque, ses concurrents et son industrie.

L’intelligence artificielle renforce aujourd’hui les capacités d’analyse, mais elle comporte également un risque de surinterprétation. Les données doivent être contextualisées et confrontées à une analyse humaine.

Cette question rejoint les travaux présentés par Magali Bigey (Université de Franche-Comté), qui défend une approche fondée sur les discours et les signaux émergents.

Un enseignement important : la fréquence d’apparition d’un mot ou d’un sujet ne suffit pas à déterminer son importance. Un discours minoritaire, une expérience singulière ou une contestation isolée peuvent révéler un signal faible particulièrement intéressant.

Il faut donc apprendre à écouter les conversations, à comprendre les interactions et à analyser les expériences racontées par les consommateurs, notamment dans les communautés spécialisées et sur des plateformes comme Reddit.

Quand l’intelligence artificielle devient le nouveau point d’entrée vers les marques

L’une des interventions les plus marquantes de cette journée a été celle d’Alexandre Olive (Luxury AI Report et Elia-Atelier), consacrée à la visibilité des marques horlogères dans les réponses des intelligences artificielles.

Son étude, menée auprès de 46 maisons horlogères indépendantes et fondée sur des requêtes effectuées dans ChatGPT, Gemini et Perplexity, met en évidence une transformation majeure : l’IA devient progressivement un nouvel intermédiaire entre le consommateur et la marque.

Un chiffre interpelle particulièrement : selon les résultats présentés, 70 % des réponses orienteraient les acheteurs vers le marché de l’occasion plutôt que vers les marques horlogères elles-mêmes.

Autrement dit, une marque peut disposer d’un site performant, d’une histoire riche et d’un discours maîtrisé, sans pour autant apparaître dans les réponses générées par les intelligences artificielles.

La marque ne maîtrise donc plus entièrement son récit.

Pour exister dans cet environnement, elle doit travailler sa présence au sein d’un écosystème informationnel plus large : presse spécialisée, médias économiques, interviews de dirigeants, blogs horlogers, comparatifs, tests de montres, forums et communautés de passionnés.

Le site institutionnel ne suffit plus. La visibilité passe également par la qualité, la cohérence et la diversité des informations disponibles sur la marque à l’extérieur de ses propres supports.

Repenser les études de marché : croiser les données et écouter les signaux faibles

Les différentes interventions de cette 30e Journée internationale du marketing horloger convergent vers un même constat : comprendre le marché suppose désormais de dépasser les méthodes traditionnelles.

Les données quantitatives restent essentielles pour mesurer les volumes, les tendances et les comportements déclarés. Mais elles doivent être complétées par l’analyse des discours, l’observation des communautés, la veille concurrentielle et l’écoute des conversations numériques.

Les données issues du SEO, du SEA et des Social Ads constituent également des ressources précieuses pour comprendre les intentions de recherche et les attentes des consommateurs.

L’enjeu est de ne plus seulement mesurer ce que les consommateurs déclarent vouloir acheter, mais de comprendre ce qu’ils recherchent, ce qui les influence, ce qu’ils valorisent et ce qu’ils ne formulent pas spontanément.

En conclusion : mieux écouter pour mieux anticiper

Cette 30e édition rappelle que l’horlogerie est bien davantage qu’un marché de produits. La montre est simultanément un objet technique, un marqueur identitaire, un symbole culturel, un patrimoine et parfois un investissement.

Pour les marques, le défi consiste à comprendre ces différentes dimensions et à adapter leur stratégie aux évolutions des marchés et des consommateurs.

À l’heure où les communautés influencent les perceptions, où le marché secondaire redéfinit la valeur et où les intelligences artificielles deviennent de nouveaux prescripteurs, la veille stratégique et les études de marché prennent une dimension nouvelle.

L’enjeu n’est plus seulement de collecter des données, mais de leur donner du sens pour construire une véritable capacité d’anticipation.